El pasado viernes 22 de abril se celebró el II Congreso de la Asociación DEC Chile: El ADN de la Cultura CX, que en su segunda versión se realizó en formato hibrido (presencial y online) con una gran convocatoria: La asistencia de más de 160 socios e invitados especiales presenciales que acudieron al auditorio de la Cámara Chilena de la Construcción y vivieron una gran experiencia presencial “post pandemia” con desayuno, fotos, regalos y mucho networking.

En el formato online contamos con una gran participación de conectados desde Chile y otros países; Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay, Venezuela… logrando una gran cobertura a nivel LATAM.

Fue una jornada de mucho aprendizaje e intercambio de conocimiento con la presentación de grandes marcas, organizaciones y speakers que nos hablaron de la relevancia de la cultura interna en el éxito de la estrategia y gestión de la Experiencia del Cliente.

El ADN de la Cultura CX

El tema central del gran evento de CX en Chile se centró, por tanto, en analizar, de forma muy práctica cómo las organizaciones integran la Experiencia del Cliente en su cultura: ¿Llevan el Customer Experience en su ADN? ¿Las empresas centradas en el cliente nacen o se hacen? Estas fueron algunas de las preguntas que se plantearon durante las cerca de cinco horas de duración del encuentro, que fue conducido brillantemente por la periodista chilena Soledad Onetto.

El encargado de dar la bienvenida a los asistentes fue el presidente de DEC Chile, Rodrigo Díaz, Gerente de Experiencia de Cliente de Banco Santander, quien repasó estos dos primeros años desde la fundación de la asociación chilena: “DEC Chile nace hace escasos dos años y en plena pandemia. Por eso, estamos muy contentos de poder vernos las caras de nuevo. Desde la asociación, nos apasionan los clientes y perseguimos unir experiencias de los que trabajamos en experiencias”. Además, invitó a los asistentes a preguntar y compartir durante el Congreso: “DEC Chile lo hacemos todos. Así que pregunten, compartan, cuestionen… se trata de enriquecernos todos”.

BLOQUE 1: Visión de las Startups sobre CX

La moderadora Soledad Onetto dio comienzo al 1º BLOQUE del II Congreso CX DEC Chile, que trató sobre cómo la cultura interna de las startups lleva consigo el sello de Experiencia de Clientes en su ‘ADN’, naciendo desde la visión de sus fundadores/CEO/gerencia, e involucrando a toda su línea de colaboradores. Es decir, empresas que han nacido con el foco en el cliente considerándolo en el centro de sus decisiones.

El primer speaker de la jornada fue Raúl de Pablos, CEO de la consultora internacional IZO, quien compartió con los asistentes una mirada más transversal y holística sobre cómo ha visto nacer la Experiencia de Cliente en empresas nuevas, emprendedores y startups. Durante su intervención, el primer charlista de la jornada hizo hincapié en lo que llamó el paso hacia la ‘hyperexperience’ e hizo un repaso por los diferentes elementos que, en su opinión, deberían formar a las organizaciones dedicadas a CX: hyperpersonal, hyperautomation, hyperhuman, hypermemorable y hyperdinamic.

“Para conseguir ser hipermemorables, hay que tener empleados felices y comprometidos con nuestra organización. De hecho, la diversidad y la inclusión impulsan el compromiso de los empleados, lo que se traduce en rentabilidad”, aseguró Raúl de Pablos.

El segundo speaker de este primer bloque fue Angela Cattan, Head of Customer Experience en Betterfly, que habló sobre cómo su organización nació con el ADN del cliente en el centro, llegando a ser empresa Unicornio, y sobre cómo han mantenido en su cultura interna la importancia del cliente, desde la mirada y visión de su fundador y CEO; Eduardo de la Maggiora, contando además con el compromiso y enfoque de todos sus colaboradores.

“Debemos escuchar a nuestros clientes y entender sus dolores y necesidades. Pero no sólo es importante escuchar, es fundamental actuar. Y es que el área de CX se entiende como área de research, pero debemos accionar esos insights, y aprender a mejorar las interacciones que vive el usuario con nuestra marca”, señaló Cattan.

Macarena Palma, Chief Growth Officer de Algramo, quien compartió cómo nace la compañía y su mirada al ser un aporte a lo social y medio ambiental, su principal propósito, evitando, además el uso del plástico, con la visión de su fundador y CEO José Manuel Möller. “En Algramo impulsamos el reciclaje y la reutilización. Tenemos una meta: no hay otro planeta, tenemos que mejorar lo que tenemos hoy”, aseguró Palma durante su intervención.

“El diseño en Algramo está centrado en las personas. Nacemos del levantamiento de un dolor real. Nos gusta ir al terreno y saber lo que pasa con nuestros clientes. ¿A qué tipo de cliente nos dirigimos? Queremos entender muy bien al usuario, observando cómo se comporta y cómo actúa mientras compra, y luego de ahí definimos el perfil de nuestro cliente”, destacó Palma.

Además, añadió: “Tenemos muchos desafíos por delante. Y la transformación digital y el uso de las nuevas tecnologías son fundamentales para saber cómo actuar en los diferentes países y culturas en los que está Algramo. Somos fanáticos de tener un feedback continuo, nos gusta entender muy bien a nuestros clientes y a los consumidores”.

BLOQUE 2: Visión de Empresas que se transformaron en referentes de CX

Tras la ronda de consultas a los charlistas del primer bloque, se dio comienzo al 2º BLOQUE del Congreso, donde se habló sobre aquellas empresas que han debido transformar su ADN, desde una cultura basada en el producto/servicio/precio a una cultura orientada a los colaboradores y clientes.

Abrió este bloque Álex Rovira, destacado conferencista internacional, reconocido por sus planteamientos en la mejora y transformación humana individual y colectiva; así como en el desarrollo del liderazgo. Rovira explicó cómo las organizaciones deben ir transformando su cultura desde la perspectiva humanista del colaborador y cliente, generando valor en la Experiencia de Cliente.

“No sólo se trata de que nos prueben y nos conozcan, sino que seamos capaces de afectar en la experiencia de la compra y dejar una profunda huella. Nos tenemos que preguntar: ¿Estamos dejando huella en nuestros clientes? ¿Estamos siendo inolvidables en su recuerdo?”, preguntaba Álex Rovira a los asistentes

Añadía además que “es necesario tener voluntad de comprender al cliente. Y eso pasa por empatizar. Si queremos dejar huella tenemos que generar factores de sorpresa positiva que supere la expectativa previa. Tenemos que ser capaces de inspirar, sentir que nuestro producto aporta sentido a la vida de las personas a las que vendemos u ofrecemos un servicio”.

“La clave está en que, en el minuto de contacto con el cliente, puedas dibujarle una sonrisa en su corazón. Aprender detalles del cliente para que se quede contigo, se quede con cómo le has hecho sentir. ¿Cómo ser inolvidables? No olvides nunca lo que te hizo triunfar”, resaltó Rovira durante su ponencia.

Tras un break con entrevistas a algunos expositores; Angela Cattan, Macarena Palma y Marisa Cozak de DEC Chile, llegó el turno de Mauricio Giraldo, Director Solutions Consulting LATAM en Genesys, que habló sobre los nuevos paradigmas en el desarrollo de las empresas: Cómo migrar de un modelo centrado en los resultados del negocio a uno enfocado en los clientes y colaboradores en función de la ‘generación de empatía’ entendiendo que la empatía impulsa la confianza y la lealtad de los clientes.

“Antes si un cliente estaba satisfecho era porque era leal a la marca. Los años nos han demostrado que entre lealtad y satisfacción no hay ninguna correlación. ¿Qué es empatía en el mundo de los negocios? ¿Ponerme en los zapatos del cliente? No”, respondió Giraldo, “eso se queda demasiado corto. Un cliente quiere que la marca se anteponga a sus necesidades, que se preocupen por él”.

Giraldo también puso de manifiesto que las compañías hablan de experiencia, pero se focalizan en dos dimensiones: eficiencia y efectividad. “Pero se debe ir más allá. Hay que centrarse en el cliente. Un cliente que es más exigente y demanda empatía. De hecho, si genero empatía, la empatía dispara la confianza y la confianza es un catalizador de la lealtad”, aseguró.

El tercer speaker del segundo bloque fue Alejandro Carabba, VP de Customer Experience en Mercado Libre en LATAM, quien explicó cómo la organización ha ido transformando su foco, de pasar a ser una empresa muy centrada en el proceso de entrega o “delivery” a enfocarse en el cliente, escuchando y conociendo sus necesidades, cómo han debido modificar su cultura interna para lograrlo.

“Nuestro propósito como empresa es inspirar confianza en nuestros clientes. Tenemos que empatizar con el usuario para resolver sus necesidades y superar sus expectativas. Y eso lo hemos hecho aprendiendo de las experiencias del usuario, y adaptando nuestros servicios/productos en función de lo que este nos dice”, destacó Carabba.

BLOQUE 3: Empresas enfocadas en CX desde sus inicios

El 3º BLOQUE se centró en la experiencia de algunas marcas que históricamente y desde sus inicios han tenido la ‘visión’ de considerar al cliente en el centro de su propósito, y cómo esto se ha acompañado de cambios en su cultura interna.

El primer speaker de este último bloque fue Rafael Teixeira, Head of Customer Experience Strategy – Latin America & The Caribbean en Qualtrics, que habló de la importancia de la Agilidad y la Cultura en el diseño de Experiencia de Clientes.

“CX no es una cultura para pocos, es para todos. Las compañías que están enfocadas en CX tienen un 60% más de ganancias y obtienen un 8% más de ingresos que la media de sus mercados”, resaltó Teixeira quien añadió: “Estamos en CX porque nos encanta aportar valor y queremos seguir entregando buenas experiencias. De hecho, muchas organizaciones están invirtiendo muchos recursos en entender qué es lo que necesita su cliente”.

Asimismo, destacó que la CX es mucho más que NPS. “Para tratar los dolores del cliente, hay que preguntar y hay que identificar su comportamiento. Empezar a entender quiénes son, qué problemas tienen, etc. En resumen, como decía Steve Jobs: No es el trabajo del cliente decir lo que quiere, sino el de la compañía”.

Finalmente, cerró el tercer bloque y el Congreso, la última expositora, Paulina del Campo, Gerente Corporativo Clientes y Sostenibilidad de Metro de Santiago, principal compañía de transportes de Santiago de Chile.

Paulina del Campo explicó detalladamente cómo se plantea Metro la Experiencia de Cliente: “Acercar a las personas a vivir una mejor ciudad es nuestro propósito principal y eso lo ligamos con nuestra labor de CX. Desde el inicio entendemos el servicio más allá de trasladar de un punto a otro al usuario. Queremos que las personas logren alcanzar esos sueños que les hacen levantarse cada día”.

“Incorporamos la integración de la cultura en nuestro servicio (libros, exposiciones, artes escénicas, conciertos subterráneos). Desde Metro vamos más allá. Queremos mejorar la calidad de vida de las personas, conectarlas con el arte y la cultura, entre otras cosas”, añadió.

Tras esta intensa jornada, todo un éxito de convocatoria con casi mil asistentes entre presenciales y online, Soledad Onetto cerró este gran evento de CX no sin antes animar a todas las empresas y organizaciones que trabajan cada día por impulsar la Experiencia de Cliente en Chile a participar en los Premios DEC Chile 2022, cuyos ganadores se darán a conocer en una ceremonia de entrega el próximo 27 de octubre.

Desde el Equipo de DEC Chile, de nuevo queremos agradecer su apoyo a todos los patrocinadores y expositores que hicieron posible este Congreso DEC Chile 2022 y los invitamos a seguir siendo parte de nuestras actividades para impulsar el desarrollo de la disciplina de CX.