Qué se entiende por Experiencia de Cliente

Desarrollar e impulsar estrategias de Experiencia de Cliente es una de las prácticas emergentes entre las marcas y compañías chilenas durante los últimos años.

De hecho, hoy en día existen diferentes definiciones de lo que se considera Experiencia de Cliente. Probablemente, la más extendida, y una de las que la Asociación DEC Chile promueve, es la que la considera “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Pero, para saber en qué consiste exactamente esta disciplina y cómo llevarla a la práctica es necesario, primero, definir qué no es.

Pues bien, el Customer Experience no es marketing, no es calidad, no es atención al cliente o servicio al cliente, no es engagement…. es todo eso, y muchas otras cosas más.

Cada uno de estos elementos se pueden valorar por separado y a veces se centran más en evitar la generación de recuerdos negativos que en la propia generación de positivos. No se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o contrate un servicio, sino de generar una verdadera relación entre consumidor y marca.

Principales aspectos para una correcta definición del CX

Por tanto, basándonos en esa primera definición centrada en el “recuerdo”, se desprenden tres aspectos en los que debemos profundizar: (WHITE PAPER DEC)

Cuando nos referimos a la idea de “recuerdo” no aludimos literalmente a la imagen mental que deja una compañía u organización en un consumidor. Las sensaciones y las emociones de cada instante son estímulos que recoge nuestra mente para generar ese recuerdo. Así, un recuerdo, no es exactamente lo que ha sucedido, objetivamente hablando, sino que es algo emocional.

La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra o interacción. Este aspecto puede depender o estar controlado por las propias empresas (ej. entrega del producto) o puede también estar en manos del consumidor (ej. post en redes sociales). Una compañía debe ser capaz de entender ambas posibilidades y gestionarlas de la mejor manera posible. Parte del reto es tener una visión 360 de todos los aspectos que influyen en el recuerdo del cliente sobre una compañía, los controlemos o no.

Las organizaciones se deben enfocar, desde el inicio de su estrategia, en crear, diseñar y trasladar al consumidor esa personalidad diferencial que las hace únicas, y hacerlo día a día. El objetivo no debe limitarse simplemente a no generar recuerdos negativos, olvidándose de ofrecer recuerdos memorables para el consumidor. Por tanto, el CX se asocia a la marca.

De esta forma, si concluimos que un objetivo de la Experiencia de Cliente es generar un recuerdo memorable y positivo, este debe estar necesariamente asociado a los valores de la marca a través de la siguiente y simple pregunta: “¿Qué quiero hacer sentir a mi cliente?”

Precisamente, para poder diseñar una estrategia de CX exitosa, la Asociación de Experiencia de Cliente, diseñó un marco de trabajo que guía y ayuda a las organizaciones y profesionales a comprender todos pilares en los que se fundamenta el desarrollo de esta disciplina: La onda del Cliente. Este framework está compuesto por cinco “íes” que componen el 360 de la Experiencia de Cliente.

Los principios del Customer Experience: La Onda del Cliente

Conseguir una identidad única: Es imprescindible definir los valores de la compañía con elementos tangibles que nos hagan reconocibles. Debemos hacer sentir al cliente que ofrecemos beneficios relevantes y diferenciales, buscando siempre la coherencia entre lo que decimos que somos y la experiencia que entregamos. Por ello, debemos huir de hacer siempre lo mismo hacen el resto de las empresas de nuestro sector, hay que evitar “ser una más”.

Alcanzar el impulso organizativo: El Customer Experience implica una transformación en la forma de pensar y actuar, empezando por los líderes e implicando a toda la compañía. Esto servirá para posicionar la Experiencia de Cliente en la empresa a nivel estratégico.

La implicación de los Empleados es un punto crucial, y que ellos crean en esa estrategia es fundamental. Los fundamentos de la Experiencia de Empleado o EX es que los colaboradores sean los embajadores de la marca. Involucrarlos en las decisiones de manera natural para conseguir que ellos mismos vivan las experiencias que entregan a sus clientes.

Generar interacciones de tus productos y servicios y gestionar todos los momentos que el cliente vive para entregarle la mejor experiencia posible a través de un customer journey robusto. Tener un buen producto ya no es la única condición para el éxito, por ello un buen journey map puede marcar la diferencia haciendo especial énfasis en responder al cliente en los “momentos de la verdad”, y generando experiencias positivas y diferenciales que transmitan nuestra marca y fidelicen al cliente.

La Interpretación y la Acción es la última de las 5 “ies” necesarias para cerrar una buena estrategia de CX. Pero ¿Se puede medir algo tan etéreo? La respuesta es: necesariamente SI. Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Los clientes son personas, con lo que escucharlos e interpretarlos no es una tarea sencilla. Pero si hacemos las preguntas correctas y medimos los aspectos adecuados, podremos aprender lo necesario para transformar nuestra organización con un foco totalmente Customer Centric.

Pero, después de todo esto, ¿Hay una fórmula mágica para implantar el Customer Experience en las compañías? Pues no, no la hay. Las estrategias son tantas como organizaciones, por lo que la innovación y el aprendizaje debe ser constante.

Desde la Asociación DEC Chile, no tenemos dudas de que, cada vez más, esta disciplina se está desarrollando consistentemente entre las compañías lideres de nuestro país. Muchas son ya las marcas que son conscientes de los beneficios que la Experiencia de Cliente reporta cuando se implanta de manera transversal en la organización, materializados en un mayor ROI y satisfacción de los clientes, un notorio aumento de su fidelidad, un crecimiento de los beneficios económicos y, además, un incremento de la base de datos de clientes estables.