«Human Experience»

Daniel Kahneman, psicólogo y Premio Nobel de Economía, en su libro “Pensar rápido, pensar despacio” (“Thinking, Fast and Slow”), presenta los Sesgos Cognitivos que evidencian nuestra tendencia a tomar decisiones rápidas y, muchas veces, erróneas. Estos sesgos, que surgen de procesos psicológicos que utilizan atajos automáticos basados en experiencias previas y elementos subjetivos, influyen fuertemente en cómo procesamos la información y cómo tomamos decisiones económicas dejando en evidencia que – contrariamente, a lo que creíamos que nos diferenciaba de los animales – “somos irracionales y tomamos decisiones en pocos segundos, lo que, muchas veces, nos conduce a errores”. Kahneman identifica dos Sistemas de Pensamiento: uno rápido e intuitivo, que toma decisiones de forma automática, pero a menudo equivocada, y otro más lento y reflexivo, que, aunque requiere más esfuerzo, suele ser más certero. A esto se suma la realidad de que somos intrínsecamente emocionales.

Ahora bien, ¿cómo se relaciona la teoría de Kahneman, “Pensar rápido, pensar despacio” con las experiencias?, mucho porque nuestros clientes y colaboradores – cuyas respectivas experiencias las aunaré bajo el concepto “Human Experience” – producto de estos sesgos automáticos, emocionales e intuitivos, podrían tomar decisiones o realizar juicios, aunque eventualmente erróneos, implacables y tremendamente perjudiciales para nuestra marca y organización.

Imaginemos a un cliente cuya experiencia con su proveedor de internet “Epsilon S.A.”  ha sido mala y, ya cansado de lo mismo, decide explorar el servicio de otros proveedores. Frente a la interrogante de si cambiarse o no de compañía o de cuál elegir, lo más probable es que desee indagar con sus conocidos respecto a sus experiencias con otros proveedores. La información proporcionada por estas personas será gravitante para la decisión de este cliente para dejar la compañía “Epsilon S.A.”. Este fenómeno al que Kahneman hace referencia, en el que tomamos una decisión en base a las opiniones y experiencias que validamos de nuestro círculo más cercano, se denomina “Heurística de la Probabilidad”. Es por ello que, no debemos subestimar nuestro tan clásico “NPS” pues la pregunta “¿Recomendaría … a un amigo, familiar o colega?” tiene un fundamento científico relacionado con este sesgo. Lo mismo sucede con el tan temido o deseado “boca a boca”.

El fenómeno del “Efecto de Arrastre” también incide en nuestras decisiones, ya que tendemos a dejar influirnos por la opinión de la mayoría. Imaginemos que en nuestra organización desarrollamos un bot con IA el cual permita reconocer las emociones de los clientes y anticiparse a los problemas en función de lo que estos van experimentando. Es probable que por este sesgo los clientes pre juzguen esta herramienta creyendo que es “un bot más” de esos que tienen respuestas automáticas estándar en función de un grupo de preguntas frecuentes pre definidas y que la mayoría de la población, simplemente, detesta. Si como organización conocemos el “Efecto de Arrastre” podríamos anticiparnos a este eventual rechazo de los clientes a atenderse con un bot diseñando, previamente, una estrategia comunicacional que informe y prepare a los clientes acerca de las ventajas de “nuestro bot con IA”.

Este mismo sesgo es el que explica el cómo la opinión de la mayoría influye en la percepción que se tiene acerca de una marca conformando con ello su reputación y el cómo esta será un factor relevante en la elección que de ella hagan o no las audiencias.

La relevancia de entender estos sesgos no sólo se limita al Customer Experience, sino que se extiende también al Employee Experience, donde como líderes tenemos el desafío de mantener siempre la objetividad frente a nuestros equipos, sin que esté de por medio, por ejemplo, el “Efecto de Halo”. Este se refiere a cómo las impresiones iniciales pueden afectar seriamente, las decisiones en diversos contextos, desde las evaluaciones de desempeño hasta el coaching que hacemos a diario a cada colaborador de nuestro equipo. Cada día es una nueva oportunidad para cambiar las primeras percepciones y para mirar desde una nueva perspectiva.

Tomar conciencia de la existencia de estos Sesgos Cognitivos nos permite diseñar experiencias más efectivas y satisfactorias. Reconociendo nuestra naturaleza humana y el predominio de las emociones y la intuición sobre la razón, podemos anticiparnos a reacciones negativas y asegurar que cada journey, cada punto de contacto y cada interacción supere las expectativas del cliente y también, lo propio con los colaboradores a lo largo de su Employee Journey.

Del mismo modo, si estamos conscientes de que no tenemos ni clientes, ni empleados, sino que, Personas podremos, por un lado, reconocer y gestionar mejor las emociones contribuyendo a que las organizaciones se conecten genuinamente con las personas que interactúan y, por otro lado, pasar del Customer Experience y el Employee Experience al “Human Experience” bajo un mismo paraguas.

Finalmente, los estudios de Kahneman nos dejan pros y contras y, como parte de los beneficios de reconocernos como seres más emocionales que racionales es que podemos relacionarnos de corazón a corazón. ¿Por qué no diseñar una estrategia que en vez de querer posicionarnos en el “Top of mind” nos posicione en el “Top of heart”? ¿Acaso no somos eso, simplemente humanos?